Часть 1 - Задача 13.
Фирма ЭПС Лтд. (ЕР8 Ш), основанная в 1969 г., из¬вестна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнер¬гии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов: Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряже¬ния и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.
Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознан, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация ее деятельности на маркетинговую концепцию. Он считает, что. пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей деятельности он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».
Вопросы и задания:
1.Помогите управляющему сформулировать основные маркетин¬говые цели компании.
2. Выделите ключевые задачи компании.
3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему
мнению, осуществить для выполнения этих задач?
4.Какую главную выгоду можно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Ответ:
Важно отметить тот факт, что на предприятиях с маркетинговой ориентацией достижение целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Основные акценты идут на анализ потребительских нужд и детальное изучение рынка
1) Можно определить следующие основные маркетинговые цели компании:
 Изучить и проанализировать занимаемый этой компанией сегмент на рынке для дальнейшего взаимодействия с потребителем
 Разработать пошаговую стратегию развития компании на несколько лет (десятков лет)
 Увеличить долю рынка
 Увеличить прибыль и удерживать уже завоеванные сегменты рынка
 Создать известность товару
2) К ключевым задачам компании можно отнести:
 Расширение сбытовых рынков и увеличение числа клиентов
 Обучение работников путем повышения их квалификации (первоначально управленческого состава)
 Проведение рекламной компании или пресс-конференций, что может расширить потребительский круг клиентов
3) Для выполнения данных задач и достижения целей необходимо провести тщательный анализ рынка и занимаемых сегментов с целью выявления возможного роста или недостатков компании, то есть провести маркетинговые исследования, получить информацию, на основе которой сделать выводы. Затем можно продумать мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, пресс-конференции, СМИ…) и установления контактов с потенциальными клиентами.
4) При переходе на маркетинговую концепцию компания не только сможет планировать свою деятельность, учитывая различные обстоятельства внешней и внутренней среды, но так же получит прибыль путем минимальных затрат, ее деятельность будет под контролем. И для любой ситуации будут предусмотрен ряд решений.

Часть 2 – Задача 14.
На национальном рынке в 1998 году было реализовано 25000 единиц товара Х. Объемы продаж фирм А, В и С составили:
Фирма А – 3000
Фирма В - 2500
Фирма С – 1000 единиц товара.
Кроме того, на рынке действовали еще 5 фирм с равными объемами продаж.
В 1999 году фирма А увеличила объем продаж на 10%, фирма В – снизила на 5%, фирма С – увеличила на 15%.
Вопросы и задания:
1. Определите:
Долевую структуру рынка в 1998 и 1999 гг.
Относительную долю рынка фирмы А в 1998 и 1999 гг.
Коэффициент концентрации рынка в 1998 и 1999 гг.
2. Оцените изменение рыночной ситуации с позиции фирмы А

Ответ:
1) по условиям задачи просчитаем долю рынка товара Х в 1999 году:
Фирма А – (3000/100*10)+3000=3300
Фирма В – 2500 – (2500/100*5)=2375
Фирма С – (1000/100*15)+1000=1150
Теперь долевую структуру рынка товара Х отобразим на диаграмме за 1998 и 1999 года (так как в условии задачи ничего не говорится про реализацию товара других фирм, то берем те же данные – 25000 за год и равные доли рынка остальных пяти фирм):


Теперь сравним относительную долю рынка фирмы А в 1998 и 1999 годах. В 1998 году фирма А занимала 12% всей доли рынка (3000*100/25000), в 1999 году – 13,2 %.
Коэффициент концентрации рынка — процентное отношение продаж определенного числа фирм (обычно четырех крупнейших) к общему отраслевому объему. В 1998 году КР составил 44,4% (3700*3/25000*100%), в 1999 – 43,6% (3635*3/25000*100%).
2) с позиции фирмы А мы можем сказать, что рыночная ситуация изменилась в лучшую для нее сторону. Фирма В снизила свою долю рынка, фирма С увеличила долю рынка, но не намного – всего лишь на 150 единиц товара.

Часть 3 – Задача 2.
Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено в таблице?
Группы пользователей Процент от численности населения Процент от объема продаж
Не пользуются
Пользуются:
Активные
Слабые 40

30
30 -

90
10

Каковы действия крупных и мелких фирм с целью заполучения большей доли рынка?

Ответ:
В основу сегментирования рынка жевательной резинки положены факторы сегментирования по использованию жевательной резинки среди населения, выраженное в процентах от численности и от объема продаж (по поведенческому принципу). В данной таблице представлено три сегмента.
Чтобы заполучить большую долю рынка крупным фирмам можно запустить новую линию товара или активно продвигать уже имеющийся товар с помощью активной рекламной компании. Но крупным фирмам можно позволить подумать о новом товаре, которого еще нет на рынке. Мелким же фирмам нужно использовать рекламную компанию.

Часть 3 - Задача 7.
Изучите данные о сегментировании рынка персональных компьюеторв (ПК), представленные в таблице.
Факторы значимые для потребителей Сегменты потребителей ПК Модели ПК «Эппл»
Дома,
в семье В
школе В
вузе В
домашнем кабинете В
малом бизнесе В
корпорации «Лиза» «Макинтош»
Технические характеристика * * *** ** ** ** *** **
Цена *** *** ** *** *** ** 0 **
Надежность ** * * ** ** * 0 **
Удобство ** ** * ** * 0 *** ***
Совместимость 0 0 0 0 0 *** 0 0
Периферийное оборудование 0 0 0 0 0 *** 0 0
Программное сопровождение * * ** ** ** *** * **
Особые качества * * ** * * * ** *

Обозначения: ***-очень важный фактор, **-важный фактор, * - маловажный фактор, 0 – незначительный фактор
Вопросы и задания:
1. По каким критериям произведено сегментирование рынка персональных компьютеров?
2. К какому сегменту Вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Какими значимыми факторами в таком случае Вы бы дополнили таблицу?
3. Какой из сегментов Вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

Ответ:
1) Данная сегментация компьютеров произведена по способу и месту использования товара, так же согласно потребностям и предпочтениям потребителя данного вида товара - потребители ПК.
2) Я отношу себя как пользователь преимущественно использование ПК дома. Можно добавить в данные таблицы: интерфейс, техническая поддержка. Так как при использовании компьютера в домашних условиях эти факторы не маловажны.
3) Для современного рынка самый обширный сегмент это домашнее использование ПК. Почти в каждой семье есть компьютер, ноутбук или наладонник. А самым требовательным является использование ПК в малом бизнесе и в корпорациях. В настоящее время на компьютерах хранится обычно вся база информации о предприятии, все расчеты и статистические данные, данные о сделках и контрактах. Потеря информации может даже привести к банкротству предприятия.

Часть 4 – Задача 5.
Вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который предстоит разрешить, это - какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?
Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набо¬ром характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также из личного опыта обращения с такими изделиями.
Важнейшими характеристиками наручных часов являются:
точность хода;
противоударное устройство;
пылеводонепроницаемость;
автоматический подзавод;
сигнальное устройство;
другие дополнительные устройства и функции;
дизайн;
элементы и свойства украшений;
размеры и форма корпуса;
вес;
престижность.
Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие ка¬лендаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма кор¬пуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.
Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следую¬щими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «без¬различно» - 0.
Вопросы и задания.
1. Выберите шесть - восемь основных характеристик наручных часов и
при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных харак¬теристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
3. Проведите анкетирование своих однокурсников, знакомых, обработай¬
те материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характе¬ристику как необходимую и какой - как желательную.

Ответ:
Для маркетинга на нашем рынке можно предложить распространение классических моделей часов среднего ценового диапазона, также можно разработать специальные часы (по дизайну и по цвету) для молодого и «яркого» поколения, что обеспечит постоянный спрос, число покупателей и долю рынка. Для дальнейшего развития продвижения наручных часов нужно исследовать потребительский рынок, то есть, например, провести анкетирование определенной группы лиц (в нашем случае молодежи). Это поможет выявить основные потребности и желания клиентов.
Одним из вариантов нашего социального опроса может стать анкета с важнейшими характеристиками наручных часов. А клиентам нужно будет выбрать значимые для них характеристики:

Пример анкеты.
Какие характеристики наручных часов на Ваш взгляд являются необходимыми и желательными, а отчего Вы бы отказались вовсе? (напротив каждой характеристики поставьте Вашу оценку: «необходимо»-2; «желательно»-1; «различно»-0)
- противоударное устройство
- дизайн
- размеры и форма корпуса
- пылеводонипроницаемость
- автоматический подзавод
- вес

Спасибо за сотрудничество!

Таким образом, проведя данную анкету среди своих знакомых и однокурсников, можно сделать следующие выводы:
1. Было опрошено 48 человек, среди этого числа было 28 женщин и 20 мужчин.
2. Ответы женщин в основном одинаковы, они предпочитают необходимым «дизайн и форму корпуса» - 89% - 25 человек, остальные 11% - за «дизайн и противоударное устройство».
3. Мнения среди мужчин немного разделились (это можно объяснить различием их интересов). Те, кто ведет активный спортивный образ жизни, на первое место поставили «противоударное устройство, пылеводонипроницаемость и вес» - 90% - 18 человек, остальные же придерживались мнения «размеры и форма корпуса и вес» - 10% - 2 человека.

Часть 4 - Задача 19.
Какое марочное название и марочный знак Вы могли бы предложить для выхода на рынок со следующим новым товаром:
а) стиральный порошок
б) мужские ботинки
в) холодильник

Ответ:
Для стирального порошка можно сделать марочным знаком снежинку, а марочное название либо белоснежка, либо снежинка.
Что касается мужских ботинок, то знаком можно сделать фигуру Чарли Чаплина с тростью, а название ЧЧ, что расшифровывается как инициалы нашего» марочного знака».
Для холодильника можно знаком сделать английскую букву Q, а название соответственно Quality.

Часть 5- Задача 5.
Фирма выходит на рынок с новой моделью холодильника, ко¬торая будет конкурировать с существующей моделью, продающейся по цене 20 тыс.р. Известно, что при выборе холодильника покупатели считают важными следующие параметры (в порядке убывания важности): емкость, надежность, долговечность, емкость морозильной камеры, вес, удобство в эксплуатации, ди¬зайн. Балльная оценка параметров существующей и новой моделей представле¬на в табл.


Балльная оценка параметров
Параметры Старая модель Новая модель
Емкость 7 8
Надежность 6 5
Долговечность 4 5
Емкость морозильной камеры 6 7
Вес 8 8
Удобство в эксплуатации 5 9
Дизайн 3 5

Вопросы и задания:
Определите цену новой модели холодильника параметрическим способом.

Ответ:
Параметрический метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных или взаимозаменяемых изделий, оценку различия в этих показателях и определение цены нового изделия, исходя из уровня действующих цен с учетом качества и потребительских свойств. Параметрический ряд - это группа изделий (телевизоры, радиоприемники) или материалов (металлы, ткани), характеризующаяся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления.
Наиболее распространенным методом ценообразования из числа параметрических, выступает балловый, который применяется, когда невозможно количественно оценить параметры изделия.
На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
Цн = Цб / Кб х Кн,
где Цн - цена нового изделия;
Цб - абсолютная величина цены базового изделия;
Кб - количество баллов по базовому изделию;
Кн - количество баллов по новому изделию.
Ц=(20000/39) *47=24102
Приблизительная цена будет равно 24102 р.

Часть 6 – Задача 6.
В финансовое учреждение обратился руководитель предпри¬ятия по чистке одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье хороший доход, остававшийся после вычета средств на ведение дел.
Он предлагал предоставить ему средства для приобретения такого же предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для при¬обретения новых грузовиков и дополнительного оборудования.
У предприятия, которое он собирался приобрести, имелось свое оборудо¬вание, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично пере¬местить его на свое первое предприятие, а частично распродать с целью заме¬ны.
Все производство планировалось осуществлять на первом предприятии. Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.
Несмотря на то что все расходы и график увеличения доходов были обос¬нованы достаточно тщательно, потенциальный инвестор рекомендовал пред¬принимателю разработать другую программу действий, так как потребная сум¬ма была слишком велика по сравнению со стоимостью предлагавшейся в залог нынешней сети.
Запросы и задания.
1. В чем состоит маркетинговое содержание разработанной предпринима¬телем стратегии и программы действий?
2. Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора предос¬тавить средства для реализации предложенной программы, в чем он мог уви¬деть недостатки?
3. Какая программа действий могла бы удовлетворить инвестора и при¬
вести к получению необходимых средств?
Ответ:
1) Маркетинговое содержание разработанной предпринимателем стратегии состоит в том, что он хочет приобрести в соседнем районе предприятие для приема клиентов и складирования, то есть он хочет расширить свое производство и выйти на рынок соседнего района.
2) На мой взгляд, недостатки могли быть в том, что предприниматель не хочет запускать производство в приобретенном предприятии. Он хочет использовать его для приема клиентов и складирования, что может не окупить затраты на данную организацию. Так же инвестора могла ввести в сомнение сумма, запрашиваемая предпринимателем. И вопрос относительно распродажи оборудования с покупаемого предприятия.
3) К получению необходимых средств могла бы привести следующая программа: в соседнем районе тоже нужно было организовать производство по чистке одежды. Это было бы менее затратно, так как на предприятии уже имелось оборудование свое, во-вторых, не нужно было дополнительных средств на покупку грузовиков, чтобы перевозить готовую одежду с одного района в другой. В случае такой стратегии потребовалось бы гораздо менее финансовых средств, что привело бы к положительному ответу от инвестора.

Часть 7 - Задача 11.
Мероприятие по стимулированию сбыта заключалось в раздаче рекламных объявлений (купонов), предъявление которых в предприятии розничной торговли обеспечивало приобретение товара со скидкой в 10%.
В ходе мероприятия было роздано 20 тыс. шт. купонов. Соверши¬ли покупку с предъявлением купона 1000 чел. Стоимость одного купо¬на с учетом раздачи-0,15 р.
Оцените фактическое повышение прибыли вследствие проведения мероприятия по стимулированию сбыта, если в предшествующий месяц объем продаж составлял 5000 шт., в текущий месяц по обычной цене было куплено 4900 шт., розничная цена изделия равна 125 р., оптовая цена -100 р., торговые издержки - 10 р., удельный вес условно-постоянных расхо¬дов в торговых издержках составляет 60%.

Ответ:
Итак, затраты на производство на купоны составили (20000*0.15=3000 р.) 3000 р. Прибыль за предыдущий меся составила, без учета торговых издержек 125 тыс.р.(5000*125-5000*100=125000). За текущий месяц было продано товара уже на сумму 122500 р., плюс надо учесть еще 12500 р. – от продаж товара по купонам (получается, что со скидкой товар продается по цене 112,5 р., т. е. своя прибыль от каждой продажи -12,5 р. Нам известно, что покупку еще совершило 1000 человек по купонам, то есть каждый купил хотя бы по одной штуке изделия). В итоге прибыль за текущий месяц составила уже 135000, что превышает предыдущий месяц, где не было мероприятий по стимулированию процессов сбыта.
Таким образом, мы видим, что данное мероприятие окупило себя и прошло успешно, тем более по условиям задачи месяц еще не окончился.

Часть 8 – Задача 15.
Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1985 владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, ве¬черние фирмы и мелкие предприятия - в Швейцарии и Германии.
Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ас¬сортименте четыре типа изделий различного назначения. Компания, одна и немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.
Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности опреде¬ляются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.
В настоящее время главная задача компании - проникновение на япон¬ский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000-го года. ЕМкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.
Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили полу¬чить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых кон¬тролируют 60% рынка, средние цены конкурентов - 5-8 долл.
Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, пред¬ставляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.
Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.
Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на япон¬ском рынке 30%?
Вопросы и задания.
1. Какой способ проникновения на японский рынок Вы бы порекомендо¬вали компании и почему?
2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внима¬ние при этом.

Ответ:
1) на мой взгляд самой эффективной стратегией внедрения на японский рынок стала бы стратегия широкого проникновения, так как емкость рынка довольно большая, конкуренция на данном рынке не велика и рост масштабов производства товара уменьшает цену на товар, что должно благоприятно сказаться на покупательской способности населения.
2) Первоначально нужно проанализировать имеющийся рынок, плюсы и минусы стратегий конкурентов. Затем разработать рекламную компанию, которая повысит узнаваемость товара среди покупателей. При этом важно принять во внимание те факторы, на которые обращают внимание покупатели - высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока, наивысший рейтинг всегда имеет качество товара. То есть рекламную компанию или другие компании по продвижению товара нужно разрабатывать, делая упор именно на эти параметры товара.

Часть 9 – Задача 2.
Туристическое бюро Дании - государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7% в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких ев¬ропейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, по¬скольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путе¬шествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинте¬ресованы» посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40% американ¬цев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы особенно Польше и Венгрии (30% и 15% американцев и японцев соответственно).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме то¬го, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
Вопросы и задания.
1. Как бы Вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или
провести там свой отпуск?
2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной
кампании на интересующих Бюро рынках туризма.
3. Какие различия Вы бы порекомендовали учитывать (если они сущест¬вуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при
разработке рекламной кампании?

Ответ:
1) На мой взгляд, туристы, которые заинтересованы Данией это довольно консервативные люди, любящие комфорт и уют. Пик туристического сезона в Дании - июль и август. В это время здесь проходят многочисленные концерты на открытом воздухе, различные мероприятия, и в самом разгаре отдых на пляже. Другим преимуществом летнего сезона в стране являются продленные рабочие часы музеев и других достопримечательностей. Однако вторая половина августа скорее всего самое удачное время для путешествий, так как лето еще в разгаре, а народу становится заметно меньше.
2) Самой эффективной была бы телевизионная рекламная компания в Америке и Японии. Затем можно пустить радиорекламу, став спонсором какой-нибудь местной программы или запустив просто аудиоролик. Так же можно устроить розыгрыш туров или специальное предложения для компаний-партнеров.
3) Самое главное различие, которое нужно учитывать, проводя рекламные компании и другие компании по продвижению отдыха в Дании, это менталитет американцев и японцев, их отношение к отдыху, их предпочтения в комфорте.